出香水、卖雪糕,泸州老窖这拨跨界也是“醉”了

发布时间: 2019-09-12 11:58:06 来源: 新浪财经综合 栏目: 财经新闻 点击: 448

出香水、卖雪糕,泸州老窖[股评]这拨跨界也是“醉”了中国新闻周刊跨界赚眼球,小心自砸招牌“没去冰,没去糖,加了一点泸州老...

出香水、卖雪糕,泸州老窖这拨跨界也是“醉”了

中国新闻周刊

跨界赚眼球,小心自砸招牌

“没去冰,没去糖,加了一点泸州老窖。”

一周前,泸州老窖通过官方微博宣布,他们推出了一款“白酒断片雪糕”,引发舆论关注和热议——这是又一款网红产品,或者仅为概念炒作?

这款雪糕还在宣传广告中提示:“雪糕内含浓香型白酒,使用后请勿开车”“孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”“雪糕虽好,不要贪吃哦”……

有网友开始了脑洞:“你为什么酒驾?”“我只吃了一个雪糕!”

第一拨体验过“断片”雪糕的网友在社交平台上分享称,酒味儿重是真的:“等会我要不发微博了,就是我真醉了哈”“作为一个冰淇淋,它竟然辣嘴巴”。

更早前,泸州老窖还推出过香水产品,在“万物皆可跨界”营销的氛围下,有业内人士认为,白酒行业也不能免俗,跨界今后将成为愈发寻常的营销手段。不过,白酒企业想要真正跨界,在其他行业闯出一番天地,难度还是比较大,大部分只是噱头和炒作。

受众有限

在夏天即将过去的9月,泸州老窖联合雪糕品牌钟薛高推出了这款有点“上头”的雪糕。这款名为“断片”的雪糕并不单独售卖,而是一套共10支的雪糕里,其中有3支为白酒口味,其余则为常规口味,每套预售价132元。

对此有网友质疑,这两个面对不同群体的品牌牵手合作,更多是制造噱头。毕竟,知道泸州老窖的不一定知道钟薛高,爱吃钟薛高的不一定喝过泸州老窖。

不管用意如何,这个“噱头”目前看来效果不错。9月9日,钟薛高含有“断片雪糕”的系列产品,在几个主要电商平台上线30分钟,便宣告售罄。甚至有买家询问钟薛高的客服:“断片”会不会补货?

客服难以回答“会不会补货”的问题,甚至连钟薛高创始人兼CEO林盛和泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬,都不好轻易决策——尽管他们俩都向中国新闻周刊表示,“断片”的火爆在意料之中。

但“尝鲜”之后,并没有看到太惊艳的网友反馈。有网红视频博主惊呼“一个冰淇淋竟然有点辣嘴巴”!由于包装并没有显示度数,该博主挑战一口气吃了5个断片雪糕后,他表示“已有7分醉”,“每个雪糕大概是一两白酒”。有网友表示,这是对不会喝酒的人“实力劝退”。

林盛自己也很清楚,白酒加雪糕的组合,注定分流了消费群体,受众有限。对钟薛高而言,等待消费者反馈是一个期待又焦灼的过程。“毕竟这是一个含有白酒的产品,消费者的接受程度如何、对产品评价如何,我们现在也没法完全确定。”林盛告诉中国新闻周刊。

但对于两个企业,合作的意义不尽相同。

泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬认为,“断片”雪糕属于典型的跨界产品,“我这边看来,这是一款‘雪糕形态的中式鸡尾酒’;而在钟薛高看来,这是一款‘中式白酒为主料的特色雪糕’。”

易彬告诉中国新闻周刊,泸州老窖之所以选择钟薛高,主要是看中其电商运营能力。

钟薛高作为一个创办刚满一年的年轻雪糕品牌,与大多数雪糕品牌最大的不同,体现在销售渠道上——钟薛高基本放弃了庞大的线下零售网点,以线上销售为主。

林盛表示,做一款白酒雪糕,是两家企业一拍即合的想法,而钟薛高独特的销售模式,最适合“断片”。

“适合”的原因就在于非零售模式,为跨界的“断片雪糕”排除了一定安全隐患——真材实料的白酒内芯,不适合像普通雪糕一样,未成年人也能在便利店拿起来就吃;寄到家中,成年人万一吃醉了也不怕。

至于为什么会在暑意渐消的9月推出新款冰淇淋,在易彬看来,“9月是一个正好发新的季节”。
但有分析人士认为,钟薛高致力于将冰淇淋“去季节化”,时而推出季节限定款雪糕。因此,什么时候发新品对钟薛高而言影响不大。“至于泸州老窖那边的意向就不得而知了,也有可能本来想在暑期推出,但是出于各种原因最后推出的时间迟了。”

  概念炒作

这不是泸州老窖第一次跨界。

早在2016年,泸州老窖就与气味图书馆联名出过香水,但并没有太多水花。此后,泸州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“顽味香水”。当年线上售价为139元/瓶,每瓶30ml,瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水。

“顽味香水”一度卖断货,但也被吐槽是“湿纸巾的味道”,外形瓶身设计更是被质疑抄袭。目前,电商平台多将其作为酒类产品的赠品,不单独出售。

泸州老窖天猫旗舰店的销售数据显示,品牌产品卖得最好的依然是传统的几款浓香型白酒,跟“顽味香水”捆绑销售的“桃花醉”月销仅300多件。泸州老窖京东自营店,甚至搜索不到“香水”的信息。

对于此次泸州老窖出雪糕,酒行业研究者、知名财经博主欧阳千里对中国新闻周刊表示,跨界无非围绕着销量、品牌“搞事情”,围绕着渠道、用户的跨界,就是相互借助渠道及品牌,增加销量。“泸州老窖出雪糕也好,茅台出咖啡也罢,无非是低成本的营销而已,极大地提升品牌活跃度,而投入又相当小。”

资深白酒评论人孙延元则认为,不管是香水还是雪糕,都是泸州老窖运用互联网思维和互联网营销进行的新尝试,意在抓住年轻消费群体。但白酒企业想要跨界到香水行业或者其他行业,难度还是比较大,大部分只是概念炒作,意义不大。

另一方面,孙延元认为,不管是泸州老窖还是茅台、五粮液这样的白酒品牌,开发周边产品、做跨界营销,也是基于企业做大、现金流充足之后有能力去尝试的一种创新。

根据泸州老窖2019半年报显示,其今年上半年的净利润为27.5亿元,均呈上升态势,且货币资金充足,支撑了各类跨界营销的尝试。

“至于盈利不盈利,那主要是看他与合作商未来的经营构架、企业管理,还有对趋势的把握。最关键的是,雪糕也好,咖啡也好,这些小打小闹都不会影响主业,更不会影响白酒的发展。”孙延元说。

责任编辑:梁斌 SF055

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